編輯評論

泰國此次下調旅遊目標，表面上是對全球地緣政治風險的被動回應，實則反映了東南亞旅遊業正處於結構性轉型的關鍵時刻。作為2025年東南亞第二大旅遊目的地（僅次於馬來西亞的4200萬人次），泰國接待了3290萬國際遊客，但如今將2026年預期下調至3000-3400萬人，這一決策傳達了重要訊號：單純追求遊客數量增長的時代已經結束。

從區域競爭角度看，中東衝突推高油價、削弱長途航線運力，對高度依賴歐美市場的泰國衝擊尤甚。相較之下，越南、柬埔寨等鄰國因短途市場佔比高、受油價影響相對較小，反而可能在這波調整中取得相對優勢。泰國旅遊局（TAT）局長 Thapanee Kiatphaibool 提出的「價值優於量」（value over volume）策略轉向，實則是承認過度依賴遊客增長的模式已不可持續。

更深層的啟示在於：旅遊業的韌性不再體現於能吸引多少人，而體現於能從每位遊客身上創造多少價值。泰國預計2026年旅遊總收入仍可達2.58兆泰銖（約792億美元），這意味著在遊客減少的情況下，必須大幅提升單客消費。對於越南等後發旅遊目的地而言，這既是警訓也是機會——不必盲目追求遊客數量超越鄰國，而應著力打造高品質、高單價的旅遊體驗。

結論摘要

  • 泰國下調目標：將2026年國際遊客預期從原目標下調約18%，至3000-3400萬人，假設中東緊張局勢能在1-3個月內緩和
  • 多重挑戰疊加：中東與歐美等長途市場需求減弱、航班運力受限、全球油價波動打擊旅遊信心
  • 國內旅遊同步下滑：泰國公民國內旅遊預期約2.06億人次，較原目標減少3%
  • 策略轉型：從追求遊客數量轉向「價值優於量」，重點提升單次旅遊消費而非訪客增長
  • 收入預測維持：儘管遊客數量下調，旅遊業總收入預期仍達2.58兆泰銖（約792億美元）
  • 區域地位穩固：2025年泰國以3290萬國際遊客位居東南亞第二，僅次於馬來西亞的4200萬人次

原文翻譯

泰國已根據泰國旅遊局（TAT）的說法，由於地緣政治緊張局勢升級和全球不確定性，下調了2026年的旅遊前景。

2025年泰國共接待3290萬國際遊客，在東南亞地區排名第二，僅次於接待超過4200萬遊客的馬來西亞。

TAT 局長 Thapanee Kiatphaibool 表示，泰國現在預期今年將接待3000至3400萬國際遊客，較先前目標下調約18%。

這項修訂後的預測基於以下假設：中東地區的緊張局勢能在1至3個月內緩和。

下調反映了主要長途市場需求疲軟，包括中東、歐洲和美國，以及航班運力受限和全球油價持續波動，這些因素都影響了旅遊信心。

國內旅遊預期也將略有下降，泰國公民的旅遊次數預計約為2.06億人次，較初始目標減少3%。

儘管前景不若以往樂觀，旅遊業預期仍將創造約2.58兆泰銖（792億美元）的總收入。

Thapanee 指出，旅遊動態的變化促使 TAT 調整策略，轉向「價值優於量」的方法，重點在於增加每次旅遊的消費，而非提升遊客數量。

該策略包括開發更高品質的旅遊產品與體驗，強化價值、安全性和可靠性的訊息傳遞，並利用數位平台和科技提升競爭力。

2025年，儘管面臨地緣政治不穩定和亞洲競爭加劇等挑戰，旅遊業仍是泰國經濟增長的關鍵驅動力。

雖然遊客數量逐漸恢復，但收入增長滯後，反映遊客消費更為謹慎。Thapanee 表示，這一趨勢突顯了改善整體旅遊體驗並鼓勵每位遊客提高消費的必要性。

她對這項策略轉型表達信心，認為將有助於為泰國旅遊業塑造更可持續的發展路徑。